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2023年已經過去了一半，酒水市場現況仍然不容樂觀。雖然消費者的消費意愿回暖，一定程度上帶動了餐飲和酒飲行業數據的增長，但細分到葡萄酒品類中，實際銷量并沒有明顯的上漲。
觀察上半年葡萄酒市場，可歸納為以下4點：報復性消費沒有到來，葡萄酒整體銷量下降；庫存積壓嚴重，低端葡萄酒承壓；價格戰愈演愈烈，白酒價格倒掛以及飲酒態度發生轉變，葡萄酒營銷更加接地氣等。通過多項數據分析，一起來看2023年葡萄酒市場年中總結。
01.
報復性消費沒有到來
5月消費增速回落明顯
制表：《葡萄酒》雜志
對比2022年全年至2023年第一季度的城鎮儲戶投資意愿可看出來，2023年消費者的儲蓄意愿降低，消費意愿已經在緩慢提升。另一方面，根據國家統計局數據，自去年12月開始，商品零售和餐飲已經從11月份的負增長回歸到正增長。到今年5月份，雖然市場銷售延續恢復性增長的趨勢，但增速回落明顯，相比4月回落5.7個百分點。消費者雖然兜里有錢，也有消費的想法，但是掏錢時更加謹慎，覺得錢捂在兜里總比用出來好。
制表：《葡萄酒》雜志
餐飲行業自今年春節起，一直處于火爆的狀態，尤其是以淄博為代表的燒烤烤串，迅速延伸至全國各地區。2023年第一季度，全國餐飲收入同比增長13.9%，燒烤/烤串的增長率大幅度領先，達49.2%。然而，烤串雖然代表著情緒的釋放，另一方面也是消費降級的體現。五星級酒店用于商務和宴請的上座率極低，遠沒有恢復到疫情前的水平。
反映到酒水方面，燒烤帶動了啤酒市場，2023年第一季度，多加啤酒企業實現銷量正向增長，如燕京啤酒、青島啤酒和重慶啤酒，銷量同比增長率分別達12.8%、11.02%和3.69%。1-4月，國內啤酒累計產量為1141.50萬千升，同比增長8.8%，超過2019年的同期水平。
制表：《葡萄酒》雜志
而葡萄酒的數據就不那么樂觀，根據5月海關發布的數據，葡萄酒進口數據降幅進一步增大，瓶裝酒進口量約1437.8萬升，同比下降約34%；進口額約9089.9萬美元，同比下滑23.3%。
對于今年上半年的市場消費現況，尤其是5月增速回落方面，壹玖壹玖集團電商公司的董事長鄭廣先在6月中旬的酒類論壇上表示：“個人認為，消費在5月是遭遇了‘黑五月’，報復性增長并未來臨。”他也列出了公司的銷售數據：2022年，壹玖壹玖集團的名牌酒銷售收入671萬，白酒銷售收入為6670億，實現利潤上漲接近2200億。但鄭廣先表示，這是庫存轉移的粉飾報表，真實情況并不好。茅臺的情況也并不樂觀，原來大量的社會資金是用來進行茅臺二級市場的存貨和倒手，但現在整個以高端的生肖酒為主，價格腰斬。
“報復性消費肯定沒有” 來自成都的經銷商陳翔（化名）也反映道“現在大家都在等，看國家是否會出刺激政策。據我了解，好多進口商都不做了，小型的經銷商也扛不住了，壓力太大了。”
02.
庫存積壓嚴重
低端價位葡萄酒承壓明顯
根據IWSR的數據，2019-2022年期間，全球的葡萄酒體量都是持續下滑的狀態。其中，2021-2022年間，降幅為5%。而金額方面，僅在2019-2020年間出現過小幅度下滑，2021年的已經回升甚至超過2019年的水平，2021-2022年間，再次上漲1%，總金額實現連續3年的上漲。雖然全球葡萄酒的體量在下滑，但金額卻在上漲，消費者已更傾向于趨于飲用中高端價位的葡萄酒，低價位酒款壓力只會越來越大。
通過不同價位葡萄酒這兩年的數據也可以看出來，2021-2022年，低端及以下價格的葡萄酒體量降幅最大，達6%左右，預計未來五年的年復合增長率也為負值。超高端葡萄酒的體量有2%左右的增長，預計在未來5年，高端及以上價位的靜止葡萄酒及起泡酒將會持續增長。
“端午節期間，我們銷量不錯，現在送禮需求比較多，尤其是團購。”陳翔表示，在價格方面，中高端價位的用酒需求增加，低端便宜的酒相對一般。“經濟不好的時候，大家就需要更多的社交活動，用酒也會更多，而且會拿稍微好點的。像是進貨價200-300元的葡萄酒，需求量就在增加。”
對于低端酒承壓嚴重，陳翔還補充道：低端酒承壓，一方面是由于前幾年有不少進口商或經銷商壓貨量大，現在都在做拋貨，導致市場上低端酒價格混亂。中高端酒價格能夠上漲，并且集中在一部分有實力、有庫存的經銷商手中，是因為在前兩年，好多中高端客戶的進口商不進貨了，所以就沒庫存。有庫存的，肯定現在就賣得好。如果之前選擇壓貨中高端價格段區間的進口商，現在做得還是不錯。但如果是低端酒，因為市場亂，壓貨多的，反而出不掉或者做得很辛苦。
廣州的一位意大利葡萄酒進口商從消費端和供應鏈端兩方面，分析了低端葡萄酒市場變化的原因。就消費端而言，在疫情期間，普通消費者的錢包受損，甚至從有存款變為負債狀態，因此現階段先要還錢、存錢，直到接近原有資產負債表，才敢繼續消費。而從供應端而言，疫情前大批外部資金都涌入葡萄酒行業，就算是煙酒店也敢在國外貼牌做一個貨柜的入門級別葡萄酒，在2020-2022這3年期間，各渠道都塞滿了庫存，今年低端酒庫存堰塞湖，大家都基于回籠資金，想辦法泄洪，但需求端沒有起來，導致庫存過剩。低端酒受到的影響最嚴重，中高端產品受影響相對較小。
03.
價格戰愈演愈烈
白酒價格倒掛
匯率費用越來越高，是最近酒業人朋友圈里常討論的話題。筆者的朋友圈，昨天就被這段話刷屏“去年4月，1美元=6.38人民幣，今天就變成了7.2人民幣，美元匯率上漲13%；去年9月，1歐元=6.8人民幣，今天就變成了7.9人民幣，匯率上漲16%。”“人民幣還是人民幣，美元還是美元，歐元也還是歐元，但你想喝的那支酒，成本躺漲啊！”
制表：《葡萄酒》雜志
匯率上漲等各種因素，明顯導致瓶裝酒進口數據的下滑，根據海關總署在5月發布的“瓶裝葡萄酒進口來源地的前十名”名單中，大部分國家的量額都呈下降趨勢。其中，位居第一的法國，進口量跌幅最高，高達60%，西班牙葡萄酒的進口量跌幅也接近50%。位居第四位的美國，因為基本盤較小，總體影響并不大。新西蘭的量額增長都相當高，猜測是因為進入夏季后，白葡萄酒需求量變大，新西蘭的長相思在國內市場一直很受歡迎，有不少酒商在5月已經開始備貨，所以量額上漲明顯。
但匯率上漲，是否就意味著進口商賣酒時的價格也一定會上漲呢？對此，一位上海的酒商回復道：“我們倉庫里就有去年匯率低時進口的葡萄酒，但價格不會因為匯率高就漲的。因為市場行情不好，再漲價更沒人買了。如果說市場行情好，那可能還能上漲一點。其實匯率上漲，對于中高端酒，比如批發價100-200元以上的，都沒有什么影響，因為利潤空間本來就比較大。但是對于低端酒就會影響很大，比如歐盟餐酒。因為利潤空間太小，匯率上漲這么多，如果選擇現在進貨，那批發價只能跟著漲。”話說回來，還是那句話，低端酒越來越不好做。
一方面，葡萄酒的匯率在上漲，而另一方面，價格戰也愈演愈烈，99元6瓶的產品，在各個直播間依然層出不窮。在“618”大促期間，天貓平臺也依然有29元/瓶的產品。除了OEM的產品價格一再降低外，也有部分名莊酒響應大促優惠政策，將商品降價，以提高銷量。
陳翔認為，酒類電商的銷量和平臺政策有很大關系。平臺在活動期間，會要求店鋪降價，如果供應商不降價，平臺就不會給流量。大促期間，流量幾乎能夠直接決定銷量。但原有產品一旦降價，就會價格倒掛，得罪原有客戶。如果上新品，至少需要3-6個月的時間，所以怎么樣都會很難做。
不過，價格倒掛最嚴重的，今年“618”當屬白酒。回看各平臺戰報，白酒的銷量都非常高，京東平臺“618”第一波開場10分鐘，白酒銷售額同比增長超7倍，天貓平臺白酒同比增長56%，蘇寧超市白酒增速最高達到325%……除了茅臺以外，大部分白酒品牌價格都向下調整，通過降價來刺激消費者購買。雖然這種方式讓銷量上漲，但也引起了不少經銷商的不滿。具體內容可看文章：《白酒價格大面積倒掛，“漲價去庫存”也不好使了》
04.
飲酒態度發生改變
葡萄酒營銷愈加接地氣
受到傳統文化的影響，對于不少國人而言，葡萄酒不僅是飲品，也兼具社交屬性。然而，隨著Z時代逐漸成為消費主力，年輕人群對于酒飲的需求更加多元化，這在推動酒飲市場發展的同時，也給葡萄酒帶來了更大的挑戰。
圖片來源：艾瑞咨詢
根據艾瑞咨詢發布的《2022年酒精飲料用戶洞察報告》，低度酒電商銷額增速高于酒類電商的平均復合增長率，其中，個性化調制、甜型風味、刺激性口感特點的酒飲產品更加受歡迎。根據2021Q2-2022Q1酒類電商銷售額數據，啤酒的復合增長率最高，達11.8%，葡萄酒最低，僅有1.5%。
在受眾人群方面，女性已經成為葡萄酒的重要受眾群，針對女性消費者的酒飲，線上銷售呈明顯上升趨勢。在調查中，男性最近一次飲酒類別中，白酒占比最高為70.8%，而女性賊是葡萄酒占比最高，為59.3%。此外，除白酒類別外，女性對于中高端酒飲的價格接受度均高于男性，以葡萄酒為例，高于500元的葡萄酒，女性接受程度為34.2%，而男性則為30.2%。
圖片來源：艾瑞咨詢
在部分中產消費者的消費降級，以及年輕一代成為酒水消費主力后，各企業在酒水營銷思路上就需要不斷做出調整。比如，“晚安酒”“小甜水”“低度酒”“低熱量酒”這些關鍵詞，幾乎都是近年來新出現的營銷詞匯。消費者的要求越來越高，對價值也有更加苛刻的要求，無論是極致的性價比，還是品牌、產品和場景帶來的情緒價值，都是消費者在掏腰包之前，會認真思考與比較的內容。越來越多的葡萄酒品牌已經意識到了這個變化，不再一味地走高端路線，而是真正“下凡”接觸到消費者，去做營銷。Fendi都和喜茶聯名了，還有什么是不可能的呢？
隨著過去3年的洗牌，葡萄酒市場已經發生了很大的變化。2023年的上半年已經過去，不少酒商的壓力感到越來越大。沒有人說得好下半年的市場情況是否能夠好轉，酒商還是需要做好半年總結與復盤，根據自身的定位，擬定下半年的銷售目標與營銷策略。
文、編 | Estela
